Jak wysyłać newsletter na Telegramie: kanały czy wysyłki bezpośrednie

Telegram nie ma funkcji o nazwie newsletter. Nie ma listy subskrybentów, kreatora kampanii ani przycisku, który wysyła wydanie do odbiorców. Gdy ktoś mówi "newsletter na Telegramie", ma na myśli jedną z dwóch zupełnie różnych rzeczy. Wybór niewłaściwej to najczęstszy błąd w całym tym temacie:

1. Kanał. Ty publikujesz, subskrybenci czytają. Jeden post, nieograniczona publiczność, brak kosztu za odbiorcę i brak limitu, którym warto się przejmować. Każdy może dołączyć przez publiczny link i nikt nie musi Cię wcześniej znać.
2. Wysyłka bezpośrednia. Wysyłasz tę samą wiadomość osobno do osób, z którymi masz już czaty. Trafia ona do ich skrzynki jako zwykła prywatna wiadomość, a nie do kanału, który subskrybują.

Kanał to publikacja. Wysyłka to mailing. Mają inny zasięg, inny poziom bliskości, inne ryzyko i inny wskaźnik otwarć. Większość zespołów prędzej czy później korzysta z obu.

Warto to zrozumieć, bo wyjaśnia to wszystkie ograniczenia opisane niżej.

Telegram powstał jako komunikator, a nie platforma marketingowa. Nie zna pojęcia listy mailingowej, podwójnej zgody (double opt-in), nagłówka wypisu ani systemu reputacji nadawcy. E-mail ma to wszystko, bo przez trzydzieści lat był nadużywany. Ochrona w Telegramie jest znacznie prostsza: konta, które piszą do wielu osób, które o to nie prosiły, dostają limity, a w końcu ograniczenia.

Nie ma więc żadnej gotowej abstrakcji "newslettera". Są tylko dwa podstawowe elementy, kanał i wiadomość, a wszystko, co nazywa się newsletterem na Telegramie, zbudowano z jednego z nich.

Kanał na Telegramie to strumień typu jeden do wielu. Ty publikujesz, a każdy subskrybent to widzi.

Jak go założyć

1. W Telegramie dotknij ikony ołówka lub nowej wiadomości i wybierz New Channel (nowy kanał).
2. Nadaj mu nazwę, dodaj opis, który mówi, co i jak często subskrybenci będą dostawać, oraz wgraj obrazek.
3. Wybierz kanał publiczny lub prywatny. Publiczny daje link t.me/twojanazwa, który działa wszędzie i pojawia się w wyszukiwarce Telegrama. Prywatny daje link z zaproszeniem, nad którym masz kontrolę.
4. Opublikuj coś, zanim zaczniesz go promować. Pusty kanał słabo konwertuje.

Co daje Ci kanał

• Nieograniczoną liczbę subskrybentów i brak kosztu za wiadomość. Kanał może być też płatny, dzięki subskrypcjom w Telegram Stars.
• Liczbę wyświetleń i przekazań przy każdym poście. To najbliższy odpowiednik wskaźników otwarć i udostępnień, jaki oferuje Telegram.
• Natywne odkrywanie: kanały publiczne pojawiają się we wbudowanej wyszukiwarce Telegrama.
• Reakcje oraz, jeśli je włączysz, powiązaną grupę dyskusyjną na komentarze.
• Posty planowane, posty ciche bez powiadomienia i możliwość edycji po publikacji. Ta ostatnia funkcja nie ma odpowiednika w e-mailu i jest naprawdę przydatna. Literówkę w poście na Telegramie poprawisz w 10 sekund.

Ile Cię to kosztuje

Publiczność jest anonimowa. Nie widzisz, kim są Twoi subskrybenci, nie napiszesz do żadnego z nich osobno i nie podzielisz ich na segmenty. Kanał to wieża nadawcza, a nie lista kontaktów. Jeśli Twój newsletter ma rozpoczynać rozmowy, a nie tylko publikować, to realny sufit.

Zaczynasz też od zera. Każdy subskrybent musi sam znaleźć kanał i do niego dołączyć. Nikogo nie da się przenieść. Najszybszy uczciwy sposób na pierwszych subskrybentów to reklama w innych kanałach.

Drugi model wysyła tę samą wiadomość osobno do czatów, które już masz, więc trafia ona do prywatnej rozmowy, a nie do strumienia.

Tak działają narzędzia takie jak narzędzie do wysyłek masowych na Telegramie w Entergram. Filtrujesz istniejące czaty według tagu, kolumny niestandardowej, folderu, konta lub typu czatu, piszesz jedną wiadomość, personalizujesz ją dla każdego odbiorcy, a zadanie wysyła się w tle.

Co Ci to daje

• Docierasz do osób, które nigdy nie dołączą do kanału. Większość klientów nie zasubskrybuje Twojego kanału. Oni już mają z Tobą czat.
• To jest osobiste. {{first_name}} podstawia się osobno dla każdego odbiorcy, a wiadomość trafia do rozmowy jeden na jeden, a nie do publikacji.
• Odpowiedzi wracają jako prawdziwe rozmowy. O to właśnie chodzi, jeśli Twój newsletter ma je rozpoczynać.
• Możesz precyzyjnie segmentować, bo wysyłasz do odbiorców z CRM, a nie do anonimowej bazy subskrybentów.
• Wiesz dokładnie, kto co dostał, odbiorca po odbiorcy.

Ile Cię to kosztuje

Wysyłka ma limity i musi je mieć. Telegram ogranicza konta, które szybko wysyłają dużo pojedynczych wiadomości, więc odpowiedzialne narzędzie rozkłada dostarczanie w czasie, zamiast wysyłać wszystko naraz. Kilkaset odbiorców to zadanie w tle liczone w minutach, a nie sekundach. Każde narzędzie, które obiecuje natychmiastową masową wysyłkę do tysięcy osób, opisuje w praktyce sposób na ograniczenie Twojego konta.

Działa to też tylko z osobami, z którymi masz już czat. To ograniczenie, a nie błąd.

Praktyczna zasada: jeśli umieściłbyś to na blogu, użyj kanału. Jeśli wysłałbyś to z prywatnego adresu e-mail, użyj wysyłki.

Premiera produktu trafia na kanał. Wiadomość do czterdziestu obecnych klientów o tym, że zmienia się ich plan, idzie jako wysyłka, bo tych czterdzieści osób musi mieć możliwość odpowiedzi, a Ty musisz wiedzieć, kto ją dostał.

Przez to większość newsletterów na Telegramie kończy się porażką. Dotyczy to konkretnie modelu wysyłki.

Pisz tylko do osób, które pisały do Ciebie. Najpewniejszą zapowiedzią ograniczenia konta jest wysyłanie do osób bez wcześniejszej rozmowy. Lista kontaktów kupiona, zescrapowana albo wyeksportowana z innego miejsca to nie są odbiorcy. To ograniczenie konta, które tylko czeka, żeby się wydarzyć.

Rozkładaj wysyłkę w czasie. Dostarczanie w ludzkim tempie, a nie seriami. Każde poważne narzędzie robi to automatycznie i pokazuje szacowany czas zakończenia, zanim zaczniesz.

Zaczynaj od małej skali. Wyślij do 20 odbiorców, zanim wyślesz do 500. Wyłapiesz wtedy zepsutą zmienną, błędny link i niezręczne pierwsze zdanie, póki pomyłka niewiele kosztuje.

Daj ludziom wyjście. Telegram nie ma nagłówka wypisu, więc dodaj jedno zdanie: "odpisz STOP, a usunę Cię z tej listy". Potem naprawdę tego przestrzegaj i oznacz te czaty tagiem jako wykluczone. Ludzie, którzy nie mogą się wypisać, blokują Cię, a blokady szkodzą kontu znacznie bardziej niż mniejsza lista.

Wysyłaj rzadziej, niż masz ochotę. Wiadomość na Telegramie to powiadomienie w telefonie. Tolerancja na cotygodniowy marketing w komunikatorze jest dużo niższa niż w skrzynce e-mail. Raz w miesiącu, z czymś naprawdę wartym przeczytania, wygrywa zdecydowanie z cotygodniowym wypełniaczem.

Kanały i wysyłki dają różne liczby.

Na kanale widoczne wskaźniki to liczba wyświetleń i przekazań każdego posta. Wyświetlenia mówią o zasięgu, a przekazania o tym, czy treść była coś warta. Przekazania to lepszy sygnał, bo wyświetlenie może oznaczać kciuk przewijający ekran, a przekazanie to świadome działanie. Śledź ten stosunek w czasie, a nie liczby bezwzględne.

Przy wysyłce dostajesz dane o dostarczeniu do każdego odbiorcy oraz odpowiedzi, które wrócą. Liczy się wskaźnik odpowiedzi, a nie dostarczeń. Dostarczalność do istniejącego czatu jest bliska 100% i nic Ci nie mówi. Jeśli wysyłka do 200 klientów daje cztery odpowiedzi, wiadomość nie była ciekawa. Narzędzie zadziałało bez zarzutu.

Traktowanie kanału jak listy mailingowej. Do subskrybentów nie da się adresować wiadomości. Nie buduj strategii na segmentowaniu osób, których nie widzisz.

Traktowanie wysyłki jak korespondencji seryjnej. Te wiadomości przychodzą jako prywatne wiadomości od prawdziwej osoby. Tekst, który brzmi jak marketingowy e-mail, źle wypada w rozmowie, w której ostatnią wiadomością było pytanie do wsparcia.

Kupowanie listy. Nie istnieje uczciwe źródło kontaktów na Telegramie, które chcą od Ciebie wiadomości. To najszybsza droga do ograniczonego konta.

Używanie bota w modelu wysyłki. Bot na Telegramie może pisać tylko do osób, które same rozpoczęły z nim rozmowę i nacisnęły Start, a wiadomości przychodzą od tożsamości @cos_bot. Przy publikacji w stylu kanału to nie problem. Przy osobistej wiadomości do obecnych klientów bot nie dotrze do nikogo, kto nie zapisał się właśnie do tego bota, czyli prawie do nikogo.

Dla większości zespołów odpowiedzią są oba rozwiązania, z jasnym podziałem:

1. Prowadź publiczny kanał jako publikację. Ogłoszenia, nowe wersje, wszystko, co trafiłoby na bloga. Promuj link t.me wszędzie.
2. Relacje z klientami trzymaj w pojedynczych czatach, otagowanych i posegmentowanych w CRM dla Telegrama.
3. Używaj wysyłek bezpośrednich do wiadomości, które muszą dotrzeć do konkretnych, znanych osób i zachęcać do odpowiedzi.
4. Nigdy ich nie mieszaj, wrzucając marketing w stylu kanału do prywatnych czatów.

Telegram nie da Ci funkcji newslettera. Daje Ci miejsce do publikacji i miejsce do rozmów, a dobrze radzą sobie tu te zespoły, które przestają próbować zmusić jedno do zachowywania się jak drugie.