Маркетинг у Telegram: канали, стратегія, поради та інструменти для бізнесу, якому потрібні відповіді

Минулого місяця ви, мабуть, кілька разів опублікували щось у своєму каналі, заплатили за розміщення в чужому каналі й дивилися, як росте лічильник переглядів, а особисті повідомлення лишалися майже порожніми. Допис зробив свою справу. Наступний крок просто нікому було зробити.

Саме в цьому розриві ламається більшість маркетингу в Telegram. Інструменти, які допомагають вас помітити, добре задокументовані: оголошення в Ad Platform має 160 символів тексту і показується лише в публічних каналах з 1 000 або більше підписників, згідно з власними правилами Telegram. А те, що перетворює перегляд на клієнта, є розмовою, зазвичай з живою людиною на справжньому акаунті, і майже кожен посібник це пропускає.

Цей посібник для засновників, керівників маркетингу та BD-команд, які вже користуються Telegram і хочуть, щоб він давав воронку продажів, а не лише охоплення. Тут розібрано, що таке маркетинг у Telegram для бізнесу, шість каналів, якими можна скористатися, стратегію в тому порядку, в якому її варто будувати, поради, які працюють і на другий місяць, кілька патернів з практики, інструменти для кожного завдання, коли варто наймати допомогу, і правила, які зберігають ваші акаунти живими.

Позиція, яку відстоює цей посібник: канали, реклама й боти є гучномовцем. У Telegram продаж відбувається в особистій розмові. Маркетинговий план для Telegram, який не відповідає, хто відповідає, з якого акаунта і де фіксується відповідь, є планом на покази.

Маркетинг у Telegram означає використовувати публічні й приватні можливості Telegram, щоб привернути увагу, зібрати аудиторію і почати розмови, які ведуть до доходу. На практиці це два різні рухи, яким потрібні різні інструменти.

Перший рух: один до багатьох. Канал, який публікує, група, яка збирає людей, бот, який відповідає на команди, оголошення, яке орендує чужу аудиторію. Охоплення росте, а аудиторія здебільшого слухає.

Другий рух: один до одного. Людина на особистому акаунті говорить з лідом, партнером чи клієнтом. На кожен контакт це повільніше, але саме тут живуть довіра, заперечення й угоди. У Telegram це ще й надзвичайно ефективно, бо повідомлення з особистого акаунта потрапляє в той самий список чатів, що й повідомлення від друзів. Вкладки «Промоакції», де воно могло б загубитися, тут немає.

Більшість компаній роблять перший рух свідомо, а другий випадково. Хтось у команді зрештою відповідає на повідомлення зі свого телефона, і вся історія цих розмов лишається на тому телефоні.

Кожен канал має завдання, яке він виконує добре, і завдання, яке він виконати не може. Таблиця дає коротку версію.

Канал є односторонньою стрічкою з необмеженою кількістю підписників. Ставтеся до нього як до видання: чітка тема, ритм публікацій, який ви здатні витримати, і причина підписатися, яка не зводиться до «новин про наш продукт». Канали створюють знайомство, тож коли хтось із вашої команди пізніше напише читачеві, ім'я вже буде відоме. Якщо ви вирішуєте, що краще для регулярних оновлень, стрічка каналу чи прямі надсилання, посібник про розсилку через канал або пряму розсилку порівнює обидва варіанти.

Групи вміщують до 200 000 учасників і найкраще працюють, коли учасники отримують користь одне від одного, а не лише від вас. Продуктова спільнота, партнерська група чи група підтримки навколо запуску добре підходять. Ціна в модерації. Маркетингова група без модерації за кілька тижнів заповнюється спамом, а шахраї, які видають себе за вашу команду, знайдуть її раніше за ваших клієнтів.

Bot API добре справляється зі сповіщеннями, реєстраціями, вікторинами, платежами та відповіддю на те саме питання втисячне. Але має жорсткі обмеження: бот не може написати людині, яка його не запускала, а Telegram документує швидкість надсилання приблизно в одне повідомлення на секунду в одному чаті та близько 30 на секунду для розсилки (Bot FAQ). Починаючи з Bot API 10.0, користувач також може підключити бота Chat Automation до власного профілю, але такий бот може відповідати лише в приватних чатах, які отримали повідомлення за останні 24 години, і не може почати розмову.

Це людина, яка пише іншій людині: партнерська пропозиція, повідомлення після події, нагадування клієнтові, що замовк, лист тому, хто підписався на ваш канал і поставив питання в групі. Це канал з найвищою конверсією в Telegram і найлегший для того, щоб усе зіпсувати, бо той самий акаунт, що закриває угоди, можуть обмежити, якщо він пише забагато, надто швидко і людям, які цього не чекали.

Офіційна Ad Platform розміщує короткі спонсоровані повідомлення в публічних каналах з 1 000+ підписників, і ви обираєте канали чи теми, а не окремих людей. Це найчистіший платний шлях і водночас той, де найменше простору для креативу. Посібник з Telegram Ads детально розбирає Ad Platform, прямі платні публікації та угоди з авторами, зокрема те, як перевірити канал перед оплатою.

Коли ви платите власнику каналу чи KOL за допис, ваша пропозиція звучить голосом, якому читач уже довіряє. У цьому вся цінність і весь ризик: перегляди можна накрутити, а довіра читача належить автору, а не вам. Просіть кількість переглядів на допис за останні тижні, а не кількість підписників, і заздалегідь домовтеся, куди допис веде людей.

Прочитайте поруч найпопулярніші посібники з маркетингу в Telegram, і побачите, що вони сходяться на одному наборі: заведіть канал, додайте групу, створіть бота, купіть трохи реклами. Кожен пункт цього списку працює за принципом «один до багатьох». Жоден не відповідає, що станеться, коли читач напише у відповідь.

У Telegram це важливіше, ніж у будь-якому іншому каналі, бо відповідь і є метою. Читач, який пише після оголошення, платного допису чи обговорення в групі, є найтеплішим лідом, якого ви отримаєте цього місяця. Якщо його повідомлення потрапляє до бота, він отримує меню. Якщо на особистий акаунт, який одна людина перевіряє між зустрічами, він отримує відповідь завтра. Якщо ця людина звільняється, розмова йде разом з нею.

Твердження: акаунти, у яких насправді живуть ваші угоди, є особистими акаунтами, тож маркетинговий план для Telegram має охоплювати, як ці акаунти ведуться, з яким темпом пишуть і як фіксуються розмови. План, побудований лише на ботах і каналах, керує паралельним Telegram, яким ваші покупці не користуються.

Межа: боти й канали кращі для всього, де особа відправника не має значення. Автоматичні сповіщення, оновлення замовлень, публічна стрічка оголошень, процес реєстрації. Використовуйте їх там. Твердження вужче, ніж «боти погані»: бот не може почати розмову і не дає команді працювати з багатьма особистими акаунтами як з одним.

Порядок важливий, бо кожен крок живить наступний. Команди, які починають з реклами, зазвичай платять за те, щоб відправити читачів у порожнечу.

1. Визначте, чого варта розмова. Оберіть дію, якої ви хочете від Telegram: заброньоване демо, партнерський дзвінок, депозит, продовження. Якщо ви не можете її назвати, кожна наступна цифра буде марнославною метрикою.
2. Спершу налаштуйте бік відповідей. Вирішіть, які акаунти відповідають, хто відповідає за кожен, як швидко має йти відповідь і де фіксується розмова. Це нудно, і саме цей крок вирішує, чи окупиться решта.
3. Запустіть власний канал. Одна тема, ритм, який ви витримаєте три місяці, і закріплений допис, що підказує новому підписникові, кому писати і навіщо.
4. Додавайте групу, лише якщо учасники говоритимуть між собою. Якщо писатимете тільки ви, це другий канал із проблемою спаму.
5. Збирайте список за згодою. Люди, які вступили, запитали, купили, відвідали чи погодилися. Імпортуйте список разом з контекстом, звідки прийшов кожен контакт.
6. Вмикайте прямий аутріч з темпом, який витримають акаунти. Персональні надсилання, розподілені між акаунтами, людям, у яких є причина почути від вас.
7. Купуйте охоплення останнім. Реклама й пости в авторів множать усе, що ви побудували на кроках 2-6. Якщо ці кроки слабкі, платне охоплення множить слабкість.
8. Вимірюйте відповіді, а не перегляди. Час відповіді, охоплення першими відповідями і скільки розмов дійшли до дії з кроку 1.

• Пишіть перше особисте повідомлення як людина, бо воно й справді від людини. Одне речення про те, чому ви пишете саме цій людині, одне про те, чого хочете, і жодних вкладень під час першого контакту.
• Давайте кожному допису в каналі наступний крок. Допис, який закінчується, не сказавши читачеві, кому писати чи навіщо, прочитають і забудуть.
• Відповідайте на питання в групі в самій групі, а в особисті пишіть лише на прохання. Особисте повідомлення після публічного питання виглядає як напад, якщо людина вас про це не просила.
• Ставтеся до репутації акаунта як до бюджету. Кожне небажане повідомлення витрачає її частину. У нових акаунтів її менше. Посібник про масові повідомлення без обмеження акаунтів докладно розбирає темп надсилання.
• Ведіть список відмов з першого дня. Коли хтось просить більше не писати, зафіксуйте це в картці контакту, щоб жоден колега і жодна наступна кампанія більше йому не писали.
• Не оцінюйте пост в автора лише за переглядами. Оцінюйте за тим, скільки читачів почали розмову, а це можливо, лише якщо ви знаєте, куди ці розмови потрапили.
• Локалізуйте, коли аудиторія змішана. Повідомлення рідною мовою читача сприймається як написане для нього. Повідомлення не тією мовою сприймається як масова розсилка.

Це патерни, які ми регулярно бачимо в командах, що добре працюють з Telegram. Вони навмисно описані узагальнено: без назв брендів і без вигаданих результатів.

Запуск зі службою відповідей. Продуктова команда оголошує реліз у своєму каналі, запускає коротку кампанію платних дописів у каналах, які її користувачі вже читають, і виділяє два-три акаунти, щоб відповідати на повідомлення, що надходять після цього. Дописи створюють сплеск. Служба відповідей вирішує, яка його частина стане клієнтами.

Партнерська програма з особистих акаунтів. BD-лід веде стосунки з партнерами через кілька особистих акаунтів, надсилає партнерам одне оновлення на кожен реліз і веде кожну відповідь як окрему розмову. Оновлення однакове для всіх. Подальші розмови ні.

Спільнота, яка живить продажі. Компанія веде відкриту групу, де користувачі допомагають одне одному. Коли учасник питає про ціни чи інтеграцію, хтось із команди відповідає в групі й пропонує продовжити в особистих повідомленнях. Саме в особистому чаті угода рухається далі, і цей чат фіксується в профілі учасника.

Повідомлення після події. Після конференції команда збирає юзернейми Telegram людей, з якими познайомилася, імпортує список з подією як окремим полем і того ж тижня надсилає персональні повідомлення, розподіляючи темп між акаунтами тих людей, які справді з ними зустрічалися.

Що їх об'єднує: канал «один до багатьох» створює привід поговорити, а розмову веде людина на особистому акаунті.

Немає одного інструмента для маркетингу в Telegram, який покривав би всі шість каналів, тож обирайте за завданням. Безкоштовні інструменти є в більшості категорій, а сам Telegram безкоштовний для каналів, груп і ботів.

Будьте обережні з останнім рядком. Чимало «безкоштовних програм для маркетингу в Telegram» і «масових розсильників» працюють так: витягують учасників із груп і надсилають однакові повідомлення з одного акаунта. Таке поєднання є найшвидшим способом втратити акаунт, і воно перетворює на список людей, які ніколи не погоджувалися отримувати від вас повідомлення.

Де тут Entergram. Entergram є CRM, яка працює на справжніх особистих акаунтах Telegram, а не на ботах, і покриває прямий бік маркетингу в Telegram. Як інструмент розсилок у Telegram він надсилає те саме повідомлення в багато чатів, персоналізоване для кожного отримувача, з ваших власних акаунтів. Ви імпортуєте список контактів, і його колонки стають власними полями CRM, за якими можна фільтрувати та які можна вставляти як змінні. Контакти знаходяться за юзернеймом через живий пошук Telegram, зокрема люди, які ніколи вам не писали, або за номером телефону через підключений акаунт, якщо юзернейма немає. Надсилання можна розподілити між кількома акаунтами, кожен зі своїм проксі, з темпом, який враховує обмеження Telegram. Відповіді потрапляють у спільну скриньку й прив'язуються до картки контакту, тож кампанія перетворюється на відстежувані розмови, які команда може призначати й вести.

Обмеження важать стільки ж, скільки й функції. Живий пошук шукає за іменем чи юзернеймом, а не за вмістом повідомлень, і має ліміти, щоб захистити акаунти. Entergram не збирає учасників із груп, у які ваші акаунти не вступили, і не продає контактні дані: список приносите ви, а Entergram знаходить ці контакти. Це не планувальник для каналу, не інструмент для купівлі реклами й не конструктор ботів, тож для цього ви й далі користуватиметеся власними інструментами Telegram.

Наймайте допомогу, коли вам бракує охоплення, яке ви не можете побудувати самі: купівля постів в авторів у десятках каналів, з якими у вас немає стосунків, тексти для ринків і мов, якими ніхто в команді не володіє, або кампанії в Ad Platform, коли ніхто в компанії цього раніше не робив. Хороша агенція показує перегляди на допис у каналах, де купує розміщення, каже, куди будуть спрямовані читачі, і погоджується звітувати про розмови, а не про покази. Остерігайтеся сервісів, які продають кількість учасників, пропонують зібрані скрейпінгом списки чи обіцяють певну кількість надісланих повідомлень на день, бо саме через такі практики акаунти обмежують, а на бренди скаржаться. У будь-якому разі тримайте бік відповідей у себе. Агенція може привести людей до ваших дверей, але розмова, яка йде далі, є вашими стосунками, і вона має жити в акаунтах і записах, які контролює ваша компанія.

Умови використання Telegram забороняють спам і шахрайство щодо користувачів, і Telegram застосовує санкції до акаунтів, а не до кампаній. Повідомлення з особистого акаунта людині, яка його не чекала, є найочевиднішим проявом цієї проблеми, і поскаржитися на нього можна одним дотиком.

Практичні правила, які зберігають програму живою:

• Пишіть людям, у яких є причина почути від вас. Вони вступили, запитали, купили, відвідали чи погодилися. Фіксуйте, що саме і коли.
• Поважайте відмови всюди. Одне «стоп» діє для всіх акаунтів і всіх колег, а не лише для того, хто отримав відповідь.
• Розподіляйте темп між акаунтами. Коли надсилання розподілене між кількома акаунтами, кожен зі своїм проксі, жоден окремий акаунт не виглядає як масовий розсильник. Але це не робить небажані повідомлення прийнятними.
• Ніколи не купуйте й не збирайте списки скрейпінгом. Окрім правил Telegram, контактні дані, зібрані без згоди, можуть порушувати закони про приватність у країні читача.
• Дотримуйтеся маркетингових правил своєї галузі. У регульованих галузях, як-от азартні ігри, фінанси та охорона здоров'я, діють правила реклами, які застосовуються в Telegram так само, як і будь-де.

До речі, власні дані продукту Entergram показують нуль банів на акаунтах під керуванням Entergram за останні шість місяців. Це результат контролю темпу та окремих проксі для кожного акаунта, і це працює лише тоді, коли люди, яким ви пишете, чекають на ваші повідомлення.

Це використання каналів, груп, ботів, реклами, постів в авторів і особистих акаунтів Telegram, щоб зібрати аудиторію і почати розмови, які ведуть до продажів, підтримки чи партнерств.

Визначте дію, якої ви хочете, налаштуйте, хто відповідає на повідомлення і де вони фіксуються, запустіть один канал з чіткою темою, а потім додайте список контактів, які дали згоду, і прямий аутріч. Рекламу купуйте останньою, коли бік відповідей уже працює.

Варто, якщо ваші клієнти вже користуються Telegram. Канали, групи й боти безкоштовні, тож головні витрати становить час на публікації та відповіді людям. Якщо ваших покупців немає в Telegram, жодна стратегія цього не виправить.

Вбудований планувальник дописів Telegram, статистика каналу та вбудований антиспам для груп безкоштовно покривають основи. Платні інструменти виправдовують свою ціну на прямому аутрічі та обробці відповідей з кількох акаунтів, чого безкоштовні варіанти не покривають.

Telegram дозволяє особистому акаунту написати людині, яку він може знайти за юзернеймом чи номером телефону, але на небажані повідомлення скаржаться, а акаунти обмежують. Пишіть людям, у яких є причина почути від вас, і з темпом, який акаунт здатен витримати.

Бота використовуйте для автоматизованих завдань, де особа відправника не важлива: сповіщень, реєстрацій, відповідей на часті запитання. Особисті акаунти використовуйте для розмов, де важливі стосунки, як-от партнерства й продажі, бо бот не може почати розмову.

Перш ніж публікувати щось нове, подивіться на повідомлення, які надійшли після вашого останнього допису в каналі чи платного розміщення. Порахуйте, скільки з них отримали відповідь, як швидко і від кого. Якщо відповідь звучить як «деякі, колись, від того, хто побачив», виправте це насамперед: оберіть акаунти, які відповідають, призначте кожній розмові відповідального і вирішіть, де живуть записи. А тоді повертайтеся до охоплення.