Cách gửi bản tin Telegram: kênh hay gửi tin trực tiếp hàng loạt

Telegram không có tính năng nào tên là bản tin (newsletter). Không có danh sách người đăng ký, không có công cụ tạo chiến dịch, cũng không có nút gửi để phát một số bản tin đến khán giả. Khi người ta nói "bản tin Telegram", họ đang nói đến một trong hai thứ thực sự khác nhau. Chọn sai là lỗi phổ biến nhất trong cả lĩnh vực này:

1. Một kênh (channel). Bạn đăng bài, người đăng ký đọc. Một bài đăng, khán giả không giới hạn, không tốn phí theo từng người nhận, không có giới hạn tốc độ đáng lo. Ai cũng có thể tham gia từ một link công khai, và không ai cần phải quen bạn trước.
2. Gửi tin trực tiếp hàng loạt (broadcast). Bạn gửi cùng một tin nhắn riêng lẻ đến những người bạn đã có cuộc chat. Tin đến như một tin nhắn cá nhân bình thường trong hộp thư của họ, chứ không nằm trong một bảng tin họ đã đăng ký.

Kênh là một ấn phẩm. Gửi hàng loạt là một đợt gửi thư. Hai cách này khác nhau về độ phủ, mức độ thân mật, rủi ro và tỷ lệ mở. Phần lớn các đội cuối cùng sẽ dùng cả hai.

Điều này đáng hiểu rõ, vì nó giải thích mọi giới hạn bên dưới.

Telegram được xây dựng như một ứng dụng nhắn tin, không phải một nền tảng marketing. Nó không có khái niệm danh sách gửi thư, không có xác nhận đăng ký hai bước (double opt-in), không có header hủy đăng ký và không có hệ thống uy tín người gửi. Email có đủ những thứ đó vì email đã bị lạm dụng suốt ba mươi năm. Cơ chế bảo vệ tương đương của Telegram thô hơn nhiều: tài khoản nhắn cho nhiều người không hề yêu cầu sẽ bị giới hạn tốc độ và cuối cùng bị hạn chế.

Vì vậy không có lớp "bản tin" nào để bạn dùng. Chỉ có hai thành phần cơ bản, một kênh và một tin nhắn, và mọi thứ được gọi là bản tin Telegram đều được dựng từ một trong hai.

Kênh Telegram là một bảng tin một-nhiều. Bạn đăng bài, mọi người đã đăng ký đều thấy.

Cách thiết lập

1. Trong Telegram, chạm vào biểu tượng bút chì hoặc tin nhắn mới và chọn New Channel (Kênh mới).
2. Đặt tên, thêm mô tả nói rõ người đăng ký sẽ nhận được gì và bao lâu một lần, rồi tải lên một hình ảnh.
3. Chọn công khai hoặc riêng tư. Kênh công khai cho bạn một link t.me/yourname dùng được ở mọi nơi và xuất hiện trong tìm kiếm của Telegram. Kênh riêng tư cho bạn một link mời do bạn kiểm soát.
4. Hãy đăng vài bài trước khi quảng bá. Một kênh trống chuyển đổi rất kém.

Kênh mang lại cho bạn những gì

• Số người đăng ký không giới hạn, không tốn phí theo từng tin nhắn. Kênh cũng có thể thu phí, thông qua gói đăng ký Telegram Stars.
• Số lượt xem và lượt chuyển tiếp trên mỗi bài đăng, thứ gần nhất với tỷ lệ mở và tỷ lệ chia sẻ mà Telegram cung cấp.
• Khả năng được tìm thấy ngay trong Telegram: kênh công khai xuất hiện trong tìm kiếm của chính Telegram.
• Lượt bày tỏ cảm xúc (reaction) và, nếu bạn bật, một nhóm thảo luận liên kết để bình luận.
• Bài đăng hẹn giờ, bài đăng im lặng không gửi thông báo, và bài đăng chỉnh sửa được sau khi đã phát hành. Điểm cuối cùng không có tương đương trong email, và nó thực sự hữu ích. Một lỗi chính tả trong bài đăng Telegram chỉ mất 10 giây để sửa.

Bạn phải đánh đổi gì

Khán giả là ẩn danh. Bạn không thể biết người đăng ký là ai, không thể nhắn riêng cho một người trong số họ, cũng không thể phân nhóm họ. Kênh là một tháp phát sóng, không phải danh sách liên hệ. Nếu bản tin của bạn tồn tại để mở ra cuộc trò chuyện chứ không chỉ để đăng bài, đây là một giới hạn thực sự.

Bạn cũng bắt đầu từ con số không. Mỗi người đăng ký đều phải tự tìm và tham gia kênh. Không ai được chuyển sang tự động. Cách hợp lệ nhanh nhất để có những người đăng ký đầu tiên là quảng cáo trên các kênh khác.

Mô hình còn lại gửi cùng một tin nhắn riêng lẻ đến các cuộc chat bạn đã có, nên tin đến trong một cuộc trò chuyện cá nhân chứ không nằm trong bảng tin.

Đây là việc mà các công cụ như công cụ gửi tin hàng loạt Telegram của Entergram làm. Bạn lọc các cuộc chat hiện có theo tag, trường tùy chỉnh, thư mục, tài khoản hoặc loại chat, viết một tin nhắn, cá nhân hóa cho từng người nhận, và tác vụ gửi sẽ chạy ngầm.

Cách này mang lại cho bạn những gì

• Bạn tiếp cận được những người sẽ không bao giờ tham gia kênh. Phần lớn khách hàng sẽ không đăng ký bảng tin của bạn. Nhưng họ đã có sẵn cuộc chat với bạn.
• Tin nhắn mang tính cá nhân. {{first_name}} được thay bằng tên của từng người nhận, và tin đến trong một cuộc trò chuyện một-một chứ không phải một ấn phẩm.
• Phản hồi quay về dưới dạng cuộc trò chuyện thật, và đó chính là mục đích nếu bản tin của bạn nhằm khơi mở trò chuyện.
• Bạn có thể phân nhóm chính xác, vì bạn gửi cho một tập khán giả trong CRM chứ không phải nhóm người đăng ký ẩn danh.
• Bạn biết chính xác ai đã nhận được gì, theo từng người nhận.

Bạn phải đánh đổi gì

Cách này bị giới hạn tốc độ, và bắt buộc phải như vậy. Telegram hạn chế những tài khoản gửi nhiều tin nhắn riêng lẻ trong thời gian ngắn, nên một công cụ có trách nhiệm sẽ giãn nhịp gửi thay vì bắn tất cả cùng lúc. Vài trăm người nhận là một tác vụ chạy ngầm tính bằng phút, không phải bằng giây. Bất kỳ công cụ nào hứa gửi hàng loạt tức thì đến hàng nghìn người là đang mô tả một cách khiến tài khoản của bạn bị giới hạn.

Nó cũng chỉ hoạt động với những người bạn đã có cuộc chat. Đó là một ràng buộc, không phải lỗi.

Quy tắc thực tế: nếu bạn sẽ đăng nội dung đó lên blog, hãy dùng kênh. Nếu bạn sẽ gửi nó từ một địa chỉ email cá nhân, hãy gửi trực tiếp hàng loạt.

Một lần ra mắt sản phẩm thì đăng lên kênh. Một tin nhắn báo cho bốn mươi khách hàng hiện tại rằng gói của họ sắp thay đổi thì nên gửi trực tiếp hàng loạt, vì bốn mươi người đó cần trả lời được và bạn cần biết ai đã nhận.

Phần này là lý do khiến phần lớn bản tin Telegram thất bại, và nó áp dụng riêng cho mô hình gửi trực tiếp hàng loạt.

Chỉ nhắn cho những người đã từng nhắn cho bạn. Dấu hiệu dự báo đáng tin cậy nhất cho việc tài khoản bị hạn chế là gửi cho những người chưa từng trò chuyện với bạn. Một danh sách liên hệ bạn mua, thu thập hoặc xuất từ nơi khác không phải là khán giả, mà là một lần bị hạn chế đang chờ xảy ra.

Giãn nhịp gửi. Gửi với tốc độ của con người, không gửi dồn dập. Mọi công cụ nghiêm túc đều tự làm việc này và hiển thị thời gian dự kiến hoàn thành trước khi bạn bắt đầu.

Bắt đầu nhỏ. Gửi cho 20 người nhận trước khi gửi cho 500 người. Cách này giúp bạn phát hiện biến bị lỗi, link sai và câu mở đầu vụng về khi cái giá của việc sai còn nhỏ.

Cho mọi người một lối thoát. Telegram không có header hủy đăng ký, nên hãy thêm một câu: "trả lời STOP và tôi sẽ xóa bạn khỏi danh sách này." Sau đó thực sự làm theo, và gắn tag loại trừ cho những cuộc chat đó. Người không thể hủy đăng ký sẽ chặn bạn, và việc bị chặn gây hại cho tài khoản nhiều hơn hẳn so với một danh sách nhỏ hơn.

Gửi ít hơn mức bạn muốn. Một tin nhắn Telegram là một thông báo trên điện thoại. Mức chịu đựng với marketing hằng tuần trong ứng dụng nhắn tin thấp hơn nhiều so với hộp thư email. Mỗi tháng một lần, với nội dung thực sự đáng đọc, tốt hơn hẳn nội dung lấp chỗ trống mỗi tuần.

Kênh và gửi hàng loạt cho bạn những con số khác nhau.

Với kênh, các chỉ số nhìn thấy được là số lượt xem và số lượt chuyển tiếp trên mỗi bài đăng. Lượt xem cho biết độ phủ; lượt chuyển tiếp cho biết bài đó có giá trị hay không. Lượt chuyển tiếp là tín hiệu tốt hơn, vì một lượt xem có thể chỉ là ngón tay lướt qua, còn chuyển tiếp là một hành động có chủ ý. Hãy theo dõi tỷ lệ này theo thời gian thay vì con số tuyệt đối.

Với gửi hàng loạt, bạn có trạng thái gửi theo từng người nhận cộng với các phản hồi quay về. Tỷ lệ phản hồi mới là chỉ số quan trọng, không phải tỷ lệ gửi thành công. Gửi đến một cuộc chat có sẵn gần như đạt 100% và không cho bạn biết gì. Nếu một đợt gửi đến 200 khách hàng chỉ nhận về bốn phản hồi, thì tin nhắn không đủ hấp dẫn; công cụ vẫn hoạt động bình thường.

Coi kênh như danh sách email. Kênh không thể nhắn đến từng người. Đừng xây chiến lược dựa trên việc phân nhóm những người đăng ký mà bạn không nhìn thấy.

Coi gửi hàng loạt như trộn thư (mail merge). Những tin nhắn này đến như tin nhắn cá nhân từ một người thật. Nội dung đọc như email marketing sẽ rất lạc lõng trong một cuộc trò chuyện mà tin nhắn gần nhất là một câu hỏi hỗ trợ.

Mua danh sách. Không có nguồn hợp lệ nào cung cấp liên hệ Telegram muốn nghe từ bạn. Đây là con đường nhanh nhất để tài khoản bị hạn chế.

Dùng bot cho mô hình gửi trực tiếp hàng loạt. Bot Telegram chỉ có thể nhắn cho những người đã bắt đầu trò chuyện với nó và bấm Start, và tin nhắn đến từ một danh tính dạng @something_bot. Với một ấn phẩm kiểu kênh thì không sao. Nhưng với một bản cập nhật mang cảm giác cá nhân gửi cho khách hàng hiện tại, bot không thể tiếp cận bất kỳ ai chưa chủ động đăng ký riêng với bot đó, tức là gần như tất cả mọi người.

Với phần lớn các đội, câu trả lời là dùng cả hai, với sự phân chia rõ ràng:

1. Vận hành một kênh công khai làm ấn phẩm. Thông báo, bản phát hành, mọi thứ bạn sẽ viết blog. Quảng bá link t.me ở khắp nơi.
2. Giữ mối quan hệ khách hàng trong các cuộc chat riêng lẻ, được gắn tag và phân nhóm trong một Telegram CRM.
3. Dùng gửi trực tiếp hàng loạt cho những tin nhắn cần đến đúng những người cụ thể đã biết và mời họ phản hồi.
4. Đừng bao giờ trộn lẫn hai cách bằng việc dội marketing kiểu kênh vào các cuộc chat cá nhân.

Telegram sẽ không cho bạn một tính năng bản tin. Nó cho bạn một bề mặt để đăng bài và một bề mặt để nhắn tin, và những đội làm tốt ở đây là những đội thôi cố ép cái này hoạt động như cái kia.