Marketing trên Telegram: kênh, chiến lược, mẹo và công cụ cho doanh nghiệp muốn nhận được phản hồi

Tháng trước, có lẽ bạn đã đăng bài lên kênh vài lần, trả tiền cho một vị trí quảng cáo trên kênh của người khác, rồi nhìn bộ đếm lượt xem tăng lên trong khi hộp tin nhắn trực tiếp gần như trống trơn. Bài đăng đã làm xong việc của nó. Chỉ là không ai được chuẩn bị để làm bước tiếp theo.

Khoảng trống đó là nơi phần lớn hoạt động marketing trên Telegram đổ vỡ. Các công cụ giúp bạn được nhìn thấy đều có tài liệu đầy đủ: một quảng cáo trên Ad Platform dài 160 ký tự văn bản, và nó chỉ chạy trên các kênh công khai có từ 1.000 người đăng ký trở lên, theo hướng dẫn chính thức của Telegram. Phần biến một lượt xem thành khách hàng là một cuộc trò chuyện, thường là với một người thật trên một tài khoản thật, và gần như mọi bài hướng dẫn đều bỏ qua phần này.

Hướng dẫn này dành cho nhà sáng lập, trưởng bộ phận marketing và đội phát triển kinh doanh (BD) đã dùng Telegram và muốn nó tạo ra pipeline bán hàng, không chỉ độ phủ. Bài viết trình bày marketing trên Telegram là gì với một doanh nghiệp, sáu kênh bạn có thể dùng, chiến lược theo đúng thứ tự xây dựng, những mẹo vẫn hiệu quả sang tháng thứ hai, vài mô hình từ thực tế, công cụ cho từng việc, khi nào nên thuê ngoài, và những quy tắc giữ cho tài khoản của bạn an toàn.

Quan điểm của bài viết này: kênh, quảng cáo và bot là cái loa. Trên Telegram, việc bán hàng diễn ra trong cuộc trò chuyện cá nhân. Một kế hoạch marketing trên Telegram không trả lời được ai sẽ phản hồi, từ tài khoản nào, và phản hồi đó được ghi lại ở đâu, thì chỉ là một kế hoạch để có lượt hiển thị.

Marketing trên Telegram là dùng các bề mặt công khai và riêng tư của Telegram để thu hút sự chú ý, xây dựng khán giả và mở ra những cuộc trò chuyện dẫn đến doanh thu. Trên thực tế, việc này chia thành hai hoạt động cần công cụ khác nhau.

Hoạt động thứ nhất là một-tới-nhiều: một kênh đăng nội dung, một nhóm tập hợp mọi người, một bot trả lời lệnh, một quảng cáo thuê khán giả của người khác. Độ phủ tăng lên, và khán giả chủ yếu chỉ lắng nghe.

Hoạt động thứ hai là một-tới-một: một người trên tài khoản cá nhân trò chuyện với một khách hàng tiềm năng, một đối tác hoặc một khách hàng. Cách này chậm hơn tính trên mỗi liên hệ, và đây là nơi có niềm tin, có phản đối và có giao dịch. Trên Telegram nó còn hiệu quả khác thường, vì tin nhắn từ tài khoản cá nhân nằm trong cùng danh sách chat với tin nhắn của bạn bè. Không có thẻ khuyến mãi nào để nó bị chìm vào.

Phần lớn doanh nghiệp làm hoạt động thứ nhất một cách có chủ đích và hoạt động thứ hai một cách tình cờ. Một ai đó trong đội rốt cuộc trả lời tin nhắn từ chính điện thoại của mình, và lịch sử những cuộc trò chuyện đó nằm lại trên chiếc điện thoại ấy.

Mỗi kênh có một việc nó làm tốt và một việc nó không làm được. Bảng dưới đây là bản tóm tắt.

Kênh là một luồng tin một chiều với số người đăng ký không giới hạn. Hãy đối xử với nó như một ấn phẩm: chủ đề rõ ràng, nhịp đăng bài bạn duy trì được, và một lý do để đăng ký không phải là "tin tức về sản phẩm của chúng tôi". Kênh tạo ra sự quen thuộc, để khi ai đó trong đội nhắn cho một người đọc sau này, cái tên đã quen. Nếu bạn đang cân nhắc giữa luồng tin trên kênh và gửi trực tiếp cho các cập nhật định kỳ, bài hướng dẫn về làm bản tin qua kênh hoặc gửi broadcast trực tiếp so sánh hai cách này.

Nhóm chứa tối đa 200.000 thành viên, và hoạt động tốt nhất khi các thành viên nhận được giá trị từ nhau, không chỉ từ bạn. Một cộng đồng sản phẩm, một nhóm đối tác hay một nhóm hỗ trợ quanh đợt ra mắt đều phù hợp. Cái giá phải trả là việc kiểm duyệt. Một nhóm marketing không được kiểm duyệt sẽ đầy spam chỉ sau vài tuần, và những kẻ lừa đảo mạo danh đội của bạn sẽ tìm ra nó trước cả khách hàng.

Bot API làm tốt việc thông báo, quy trình đăng ký, câu đố, thanh toán và trả lời cùng một câu hỏi lần thứ một nghìn. Nó có giới hạn cứng: bot không thể nhắn cho người chưa khởi động nó, và Telegram ghi rõ tốc độ gửi vào khoảng một tin mỗi giây trong một cuộc chat và khoảng 30 tin mỗi giây khi gửi broadcast (Bot FAQ). Từ Bot API 10.0, người dùng còn có thể kết nối một bot Chat Automation với hồ sơ của chính mình, nhưng bot đó chỉ trả lời được trong các cuộc chat riêng đã nhận tin nhắn trong 24 giờ qua, và không thể bắt đầu một cuộc trò chuyện.

Đây là một người viết cho một người khác: lời mời hợp tác, tin nhắn theo dõi sau một sự kiện, một lời nhắn cho khách hàng đã im lặng, một tin nhắn cho người vừa tham gia kênh của bạn và đặt câu hỏi trong nhóm. Đây là kênh có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trên Telegram và cũng dễ làm hỏng nhất, vì chính tài khoản chốt được giao dịch có thể bị hạn chế khi gửi quá nhiều, quá nhanh, tới những người không chờ tin của bạn.

Ad Platform chính thức đặt các tin nhắn tài trợ ngắn vào kênh công khai có từ 1.000 người đăng ký trở lên, và bạn chọn kênh hoặc chủ đề thay vì từng cá nhân. Đây là con đường trả phí gọn gàng nhất và cũng ít chỗ cho sáng tạo nhất. Hướng dẫn Telegram Ads trình bày chi tiết về Ad Platform, bài đăng trả phí trực tiếp và hợp tác với creator, kể cả cách thẩm định một kênh trước khi trả tiền.

Trả tiền cho chủ kênh hoặc một KOL để đăng bài sẽ đặt lời chào hàng của bạn vào giọng nói mà người đọc đã tin tưởng. Đó là toàn bộ giá trị và cũng là toàn bộ rủi ro: lượt xem có thể bị thổi phồng, và niềm tin của người đọc thuộc về creator, không thuộc về bạn. Hãy hỏi lượt xem trên mỗi bài trong vài tuần gần đây, không phải số người đăng ký, và thống nhất trước bài đăng sẽ dẫn người đọc tới đâu.

Đọc song song các bài hướng dẫn marketing trên Telegram xếp hạng cao nhất, bạn sẽ thấy chúng thống nhất cùng một bộ công cụ: lập kênh, thêm nhóm, xây bot, mua quảng cáo. Mọi thứ trong danh sách đó đều là một-tới-nhiều. Không thứ nào trả lời được chuyện gì xảy ra khi người đọc nhắn lại.

Điều này quan trọng trên Telegram hơn bất kỳ kênh nào khác, vì phản hồi chính là mục tiêu. Một người đọc nhắn tin sau khi thấy quảng cáo, bài trả phí hoặc một chủ đề trong nhóm là khách hàng tiềm năng nóng nhất bạn có trong tháng này. Nếu tin nhắn đó đến một bot, họ nhận được một menu. Nếu nó đến một tài khoản cá nhân mà một người chỉ kiểm tra giữa các cuộc họp, họ nhận được câu trả lời vào ngày mai. Nếu người đó nghỉ việc, cuộc trò chuyện ra đi cùng họ.

Luận điểm: các tài khoản thực sự chứa giao dịch của bạn là tài khoản cá nhân, nên một kế hoạch marketing trên Telegram phải bao gồm cách vận hành, điều nhịp và ghi nhận các tài khoản đó. Một kế hoạch chỉ dựa trên bot và kênh là đang quản lý một Telegram song song mà người mua của bạn không dùng.

Giới hạn: bot và kênh là công cụ tốt hơn cho mọi việc mà danh tính người gửi không quan trọng. Thông báo tự động, cập nhật đơn hàng, một luồng thông báo công khai, một quy trình đăng ký. Hãy dùng chúng ở đó. Luận điểm này hẹp hơn câu "bot là xấu": bot không thể bắt đầu một cuộc trò chuyện, và nó không cho phép một đội làm việc với nhiều tài khoản cá nhân như một.

Thứ tự quan trọng vì mỗi bước nuôi bước tiếp theo. Những đội bắt đầu bằng quảng cáo thường trả tiền để đẩy người đọc vào khoảng không.

1. Xác định một cuộc trò chuyện đáng giá bao nhiêu. Chọn hành động bạn muốn có từ Telegram: một buổi demo được đặt lịch, một cuộc gọi hợp tác, một khoản nạp tiền, một lần gia hạn. Nếu bạn không gọi tên được nó, mọi con số về sau đều là chỉ số phù phiếm.
2. Chuẩn bị phía phản hồi trước tiên. Quyết định tài khoản nào trả lời, ai phụ trách từng tài khoản, phản hồi cần đi ra nhanh đến đâu, và cuộc trò chuyện được ghi lại ở đâu. Bước này nhàm chán và chính nó quyết định phần còn lại có mang lại kết quả hay không.
3. Mở kênh của riêng bạn. Một chủ đề, một nhịp đăng bạn giữ được trong ba tháng, và một bài ghim cho người đăng ký mới biết nên nhắn cho ai và vì sao.
4. Chỉ thêm nhóm nếu thành viên sẽ trò chuyện với nhau. Nếu chỉ có bạn đăng bài, đó là một kênh thứ hai kèm vấn đề spam.
5. Xây danh sách có sự đồng ý. Những người đã tham gia, đã hỏi, đã mua, đã tham dự hoặc đã đồng ý nhận tin. Nhập danh sách kèm ngữ cảnh mỗi liên hệ đến từ đâu.
6. Bật tiếp cận trực tiếp với nhịp mà các tài khoản chịu được. Gửi tin cá nhân, chia cho nhiều tài khoản, tới những người có lý do để nghe từ bạn.
7. Mua độ phủ sau cùng. Quảng cáo và bài đăng của creator nhân lên bất cứ thứ gì bạn đã xây ở bước 2 đến 6. Nếu các bước đó yếu, độ phủ trả phí sẽ nhân lên điểm yếu.
8. Đo phản hồi, không đo lượt xem. Thời gian phản hồi, tỷ lệ tin nhắn được trả lời lần đầu, và bao nhiêu cuộc trò chuyện đi tới hành động ở bước 1.

• Viết tin nhắn trực tiếp đầu tiên như một con người, vì nó đến từ một con người. Một câu về lý do bạn viết cho người này, một câu về điều bạn muốn, không gửi tệp đính kèm trong lần liên hệ đầu.
• Cho mỗi bài đăng trên kênh một bước tiếp theo. Bài đăng kết thúc mà không cho người đọc biết nên nhắn cho ai, hoặc vì sao, sẽ được đọc rồi bị quên.
• Trả lời câu hỏi trong nhóm ngay trong nhóm, và chỉ nhắn riêng khi được đề nghị. Một tin nhắn riêng sau một câu hỏi công khai sẽ giống như bị vồ lấy nếu người đó không mời.
• Coi uy tín tài khoản như một ngân sách. Mỗi tin nhắn không mong muốn tiêu đi một phần. Tài khoản mới có ít hơn để tiêu. Bài hướng dẫn về gửi tin nhắn hàng loạt mà không bị hạn chế tài khoản đi sâu vào chuyện điều nhịp.
• Giữ danh sách loại trừ ngay từ ngày đầu. Khi ai đó nói dừng, hãy ghi lại vào liên hệ đó để không thành viên nào trong đội và không chiến dịch nào sau này nhắn cho họ nữa.
• Đừng đánh giá bài đăng của creator chỉ qua lượt xem. Hãy đánh giá qua số người đọc đã bắt đầu một cuộc trò chuyện, điều chỉ làm được nếu bạn biết những cuộc trò chuyện đó đến đâu.
• Bản địa hóa khi khán giả của bạn đa dạng. Tin nhắn bằng ngôn ngữ của người đọc cho thấy nó được viết cho họ. Tin nhắn sai ngôn ngữ trông như gửi đại trà.

Đây là những mô hình chúng tôi thấy lặp đi lặp lại ở các đội vận hành Telegram tốt. Chúng được mô tả chung chung có chủ đích: không có tên thương hiệu và không có kết quả bịa đặt.

Đợt ra mắt có bàn phản hồi. Một đội sản phẩm công bố bản phát hành trên kênh của mình, chạy một chiến dịch ngắn gồm các bài trả phí trên những kênh người dùng của họ đã đọc, và bố trí hai hoặc ba tài khoản để trả lời các tin nhắn đến sau đó. Các bài đăng tạo ra đợt tăng đột biến. Bàn phản hồi quyết định bao nhiêu phần trong đó trở thành khách hàng.

Chương trình đối tác vận hành từ tài khoản cá nhân. Một trưởng nhóm BD quản lý quan hệ đối tác trên nhiều tài khoản cá nhân, gửi cho đối tác một bản cập nhật mỗi lần phát hành, và xử lý mỗi câu trả lời như một cuộc trò chuyện riêng. Bản cập nhật giống nhau cho mọi người. Phần trao đổi tiếp theo thì không.

Cộng đồng nuôi doanh số. Một công ty vận hành một nhóm mở nơi người dùng giúp đỡ nhau. Khi một thành viên hỏi về giá hoặc một tích hợp, một người trong đội trả lời trong nhóm và đề nghị chat riêng. Cuộc chat riêng là nơi giao dịch tiến triển, và nó được ghi lại vào hồ sơ của thành viên đó.

Theo dõi sau sự kiện. Sau một hội nghị, một đội thu thập tên người dùng Telegram của những người họ đã gặp, nhập danh sách với sự kiện làm một trường dữ liệu, và gửi tin nhắn theo dõi cá nhân ngay trong tuần, chia nhịp trên tài khoản của chính những người đã gặp họ.

Điểm chung: kênh một-tới-nhiều tạo ra lý do để nói chuyện, và một người trên tài khoản cá nhân thực hiện cuộc trò chuyện.

Không có công cụ marketing Telegram nào bao quát cả sáu kênh, nên hãy chọn theo việc. Hầu hết các nhóm công cụ đều có lựa chọn miễn phí, và bản thân Telegram miễn phí cho kênh, nhóm và bot.

Hãy cẩn thận với dòng cuối. Rất nhiều "phần mềm marketing Telegram miễn phí" và công cụ "gửi hàng loạt" hoạt động bằng cách thu thập thành viên từ các nhóm rồi bắn những tin nhắn giống hệt nhau từ một tài khoản. Sự kết hợp đó là cách nhanh nhất để mất tài khoản, và nó coi những người chưa từng đồng ý nghe từ bạn như một danh sách.

Entergram phù hợp ở đâu. Entergram là một CRM chạy trên tài khoản Telegram cá nhân thật, không phải bot, và nó đảm nhận phần trực tiếp của marketing trên Telegram. Là một công cụ broadcast cho Telegram, nó gửi cùng một tin nhắn tới nhiều cuộc chat, cá nhân hóa theo từng người nhận, từ chính tài khoản của bạn. Bạn nhập một danh sách liên hệ, và các cột của danh sách trở thành trường CRM tùy chỉnh để bạn lọc và dùng làm biến chèn (merge tag). Liên hệ được xác định theo tên người dùng qua tìm kiếm Telegram trực tiếp, kể cả những người chưa từng nhắn cho bạn, hoặc theo số điện thoại qua một tài khoản đã kết nối khi không có tên người dùng. Một lần gửi có thể chia cho nhiều tài khoản, mỗi tài khoản một proxy riêng, với nhịp gửi phù hợp với Telegram. Phản hồi đổ về hộp thư chung, gắn với hồ sơ của liên hệ, nên một chiến dịch trở thành các cuộc trò chuyện được theo dõi mà đội của bạn có thể phân công và trả lời.

Các giới hạn cũng quan trọng như các tính năng. Tìm kiếm trực tiếp khớp theo tên hoặc tên người dùng, không theo nội dung tin nhắn, và bị giới hạn tốc độ để bảo vệ tài khoản. Entergram không thu thập thành viên từ những nhóm mà tài khoản của bạn chưa tham gia, và không bán dữ liệu liên hệ: bạn mang danh sách đến, Entergram xác định danh tính các liên hệ trong đó. Nó không phải trình lên lịch kênh, công cụ mua quảng cáo hay công cụ xây bot, nên bạn vẫn sẽ dùng công cụ riêng của Telegram cho những việc đó.

Hãy thuê ngoài khi thứ bạn thiếu là độ phủ mà bạn không tự xây được: mua bài đăng của creator trên hàng chục kênh bạn chưa có quan hệ, viết cho những thị trường và ngôn ngữ mà không ai trong đội bạn biết, hoặc chạy chiến dịch Ad Platform khi chưa ai trong công ty từng làm. Một agency tốt sẽ cho bạn xem lượt xem trên mỗi bài ở các kênh họ mua, cho bạn biết người đọc sẽ được dẫn tới đâu, và đồng ý báo cáo theo cuộc trò chuyện, không theo lượt hiển thị. Hãy cảnh giác với bất kỳ dịch vụ nào bán số lượng thành viên, đưa ra danh sách thu thập được, hoặc hứa hẹn số tin nhắn gửi mỗi ngày, vì đó là những cách làm khiến tài khoản bị hạn chế và thương hiệu bị báo cáo. Dù thế nào, hãy giữ phía phản hồi trong nội bộ. Agency có thể đưa người đến cửa nhà bạn, nhưng cuộc trò chuyện sau đó là mối quan hệ của bạn, và nó nên nằm trong những tài khoản và hồ sơ mà công ty bạn kiểm soát.

Điều khoản dịch vụ của Telegram cấm spam và lừa đảo người dùng, và Telegram thực thi điều đó trên tài khoản, không trên chiến dịch. Một tin nhắn từ tài khoản cá nhân gửi tới người không chờ đợi nó là dạng rõ ràng nhất của vấn đề này, và chỉ cần một lần chạm là nó bị báo cáo.

Những quy tắc thực tế giúp chương trình của bạn tồn tại:

• Nhắn cho người có lý do để nghe từ bạn. Họ đã tham gia, đã hỏi, đã mua, đã tham dự hoặc đã đồng ý nhận tin. Ghi lại lý do nào, và khi nào.
• Tôn trọng yêu cầu từ chối ở mọi nơi. Một lời "dừng" áp dụng cho mọi tài khoản và mọi thành viên trong đội, không chỉ người nhận được câu trả lời đó.
• Chia nhịp trên nhiều tài khoản. Chia một lần gửi cho nhiều tài khoản, mỗi tài khoản một proxy riêng, giúp không tài khoản nào trông giống công cụ gửi hàng loạt. Nó không biến tin nhắn không mong muốn thành chấp nhận được.
• Không bao giờ mua hoặc thu thập danh sách. Ngoài quy tắc của Telegram, dữ liệu liên hệ thu thập mà không có sự đồng ý có thể vi phạm luật bảo vệ quyền riêng tư ở quốc gia của người đọc.
• Tuân thủ quy định marketing của ngành bạn. Các ngành được quản lý chặt, như cờ bạc, tài chính và y tế, có quy định quảng cáo áp dụng trên Telegram giống như ở bất kỳ đâu.

Để tham khảo, dữ liệu sản phẩm của chính Entergram cho thấy không có tài khoản nào do Entergram quản lý bị cấm trong sáu tháng qua. Điều đó phản ánh việc điều nhịp và proxy riêng cho mỗi tài khoản, và nó chỉ đúng khi những người nhận tin đang chờ đợi tin từ bạn.

Đó là việc dùng kênh, nhóm, bot, quảng cáo, bài đăng của creator và tài khoản cá nhân trên Telegram để xây dựng khán giả và mở ra những cuộc trò chuyện dẫn đến bán hàng, hỗ trợ hoặc hợp tác.

Xác định hành động bạn muốn, sắp xếp ai trả lời phản hồi và ghi lại ở đâu, mở một kênh với chủ đề rõ ràng, sau đó thêm danh sách có sự đồng ý và tiếp cận trực tiếp. Mua quảng cáo sau cùng, khi phía phản hồi đã vận hành tốt.

Có, khi khách hàng của bạn đã dùng Telegram. Kênh, nhóm và bot đều miễn phí để vận hành, nên chi phí chính là thời gian đăng bài và trả lời mọi người. Nếu người mua của bạn không ở trên Telegram, không chiến lược nào sửa được điều đó.

Trình lên lịch bài có sẵn của Telegram, thống kê kênh và tính năng chống spam gốc cho nhóm đáp ứng phần cơ bản mà không mất phí. Công cụ trả phí đáng tiền ở phần tiếp cận trực tiếp và xử lý phản hồi trên nhiều tài khoản, những thứ mà các lựa chọn miễn phí không đáp ứng.

Telegram cho phép tài khoản cá nhân nhắn cho người mà nó tìm được qua tên người dùng hoặc số điện thoại, nhưng tin nhắn không mong muốn sẽ bị báo cáo và tài khoản sẽ bị hạn chế. Hãy nhắn cho người có lý do để nghe từ bạn, với nhịp mà tài khoản chịu được.

Dùng bot cho những việc tự động, không cần danh tính như thông báo, đăng ký và trả lời câu hỏi thường gặp. Dùng tài khoản cá nhân cho những cuộc trò chuyện mà mối quan hệ là quan trọng, như hợp tác và bán hàng, vì bot không thể bắt đầu một cuộc trò chuyện.

Trước khi đăng bất cứ thứ gì mới, hãy xem lại những tin nhắn đến sau bài đăng gần nhất trên kênh hoặc lần quảng cáo trả phí gần nhất. Đếm xem bao nhiêu tin được trả lời, nhanh đến đâu, và bởi ai. Nếu câu trả lời là "một số, rồi cũng trả lời, bởi ai tình cờ thấy", hãy sửa điều đó trước: chọn các tài khoản sẽ trả lời, giao cho mỗi cuộc trò chuyện một người phụ trách, và quyết định hồ sơ được lưu ở đâu. Sau đó mới quay lại với độ phủ.