Рассылка в Telegram: канал или прямая рассылка по чатам

В Telegram нет функции под названием «рассылка». Нет списка подписчиков, нет конструктора кампаний и нет кнопки отправки, которая разошлёт выпуск аудитории. То, что люди называют рассылкой в Telegram, на деле означает одно из двух принципиально разных явлений, и неверный выбор здесь остаётся самой частой ошибкой:

1. Канал. Вы публикуете, подписчики читают. Один пост, неограниченная аудитория, никакой платы за получателя и никаких ограничений, о которых стоило бы думать. Присоединиться может любой по публичной ссылке, и знакомство с вами не требуется.
2. Прямая рассылка. Вы отправляете одно и то же сообщение по отдельности людям, с которыми у вас уже есть переписка. Оно приходит обычным личным сообщением, а не в ленту, на которую кто-то подписался.

Канал это издание, а прямая рассылка это письмо. У них разный охват, разная степень близости, разный риск и разная открываемость. Большинство команд в итоге используют оба варианта.

Это стоит понять, потому что объясняет все ограничения ниже.

Telegram создавался как мессенджер, а не как маркетинговая платформа. В нём нет понятия списка рассылки, нет двойного подтверждения подписки, нет заголовка для отписки и нет системы репутации отправителя. В электронной почте всё это есть, потому что почту тридцать лет использовали во вред. Защита Telegram устроена куда грубее: аккаунты, которые пишут множеству людей, не просивших об этом, сначала притормаживают, а затем ограничивают.

Готовой абстракции «рассылка» здесь нет. Есть только два примитива, канал и сообщение, и всё, что называют рассылкой в Telegram, построено на одном из них.

Канал в Telegram это лента «один ко многим». Вы публикуете, все подписчики видят.

Как настроить

1. В Telegram нажмите значок карандаша и выберите Создать канал.
2. Дайте название, описание с указанием, что и как часто будут получать подписчики, и загрузите изображение.
3. Выберите публичный или частный. Публичный даёт ссылку t.me/имя, которая работает где угодно и попадает в поиск Telegram. Частный даёт пригласительную ссылку, которой управляете вы.
4. Опубликуйте что-нибудь до того, как начнёте продвигать. Пустой канал конвертирует плохо.

Что даёт канал

• Неограниченное число подписчиков и никакой платы за сообщение.
• Просмотры и пересылки у каждого поста это самое близкое к открываемости и расшариванию, что есть в Telegram.
• Встроенная находимость: публичные каналы попадают в поиск самого Telegram.
• Реакции и, если включить, связанная группа обсуждений для комментариев.
• Отложенные посты, беззвучные посты без уведомления и редактирование уже опубликованного. У последнего нет аналога в почте, и оно действительно выручает. Опечатка в посте Telegram правится за десять секунд.

Чего это стоит

Аудитория анонимна. Вы не видите подписчиков, не можете написать одному из них и не можете сегментировать. Канал это передатчик, а не база контактов. Если ваша рассылка существует ради разговоров, а не ради публикации, это реальный потолок.

Кроме того, вы начинаете с нуля. Каждый подписчик должен сам найти канал и вступить. Никого не перенесут.

Вторая модель отправляет одно и то же сообщение по отдельности в чаты, которые у вас уже есть, поэтому оно оказывается в личной переписке, а не в ленте.

Именно это делает инструмент рассылки Telegram в Entergram. Вы фильтруете существующие чаты по тегу, полю, папке, аккаунту или типу чата, пишете одно сообщение, персонализируете его под каждого получателя, и задача уходит в фоновую отправку.

Что это даёт

• Достаёт до людей, которые никогда не подпишутся на канал. Большинство клиентов не подписываются на вашу ленту. Переписка с вами у них уже есть.
• Это лично. {{first_name}} подставляется для каждого получателя, а сообщение приходит в диалог один на один.
• Ответы возвращаются настоящими разговорами, а это и есть смысл, если рассылка должна их запускать.
• Вы сегментируете точно, потому что пишете аудитории CRM, а не анонимным подписчикам.
• Вы знаете поимённо, кто что получил.

Чего это стоит

Отправка идёт с паузами, и иначе быть не может. Telegram ограничивает аккаунты, которые быстро шлют много личных сообщений, поэтому ответственный инструмент растягивает доставку вместо залпа. Несколько сотен получателей это фоновая задача на минуты, а не на секунды. Любой инструмент, обещающий мгновенную массовую рассылку на тысячи адресов, описывает способ получить ограничение аккаунта.

И работает это только с теми, с кем у вас уже есть переписка. Это ограничение, а не недоработка.

Практическое правило: то, что вы разместили бы в блоге, идёт в канал. То, что вы отправили бы с личной почты, идёт прямой рассылкой.

Запуск продукта идёт в канал. Сообщение сорока действующим клиентам о смене тарифа уходит прямой рассылкой, потому что эти сорок должны иметь возможность ответить, а вы должны знать, кто его получил.

Этот раздел объясняет, почему большинство рассылок в Telegram проваливаются, и относится именно к прямой рассылке.

Пишите только тем, кто писал вам. Самый надёжный предвестник ограничения это отправка людям без предыдущей переписки. Купленный, спарсенный или выгруженный откуда-то список контактов это не аудитория, а отложенная блокировка.

Растягивайте отправку. Человеческий темп, а не залп. Любой серьёзный инструмент делает это сам и показывает оценку времени до старта.

Начинайте с малого. Отправьте двадцати получателям прежде, чем отправлять пятистам. Так вы поймаете сломанную переменную, неверную ссылку и неудачное первое предложение, пока ошибка стоит дёшево.

Дайте людям выход. В Telegram нет заголовка для отписки, поэтому добавьте одну фразу: «ответьте СТОП, и я уберу вас из списка». И действительно выполняйте это. Тот, кто не может отписаться, вместо этого блокирует вас, а блокировки вредят аккаунту гораздо сильнее, чем более короткий список.

Пишите реже, чем хочется. Сообщение в Telegram это push-уведомление на телефоне. Терпимость к еженедельному маркетингу в мессенджере намного ниже, чем в почте. Раз в месяц, но с чем-то действительно стоящим, заметно выигрывает у еженедельного наполнителя.

Канал и прямая рассылка дают разные цифры.

У канала видны просмотры и пересылки каждого поста. Просмотры показывают охват, пересылки показывают ценность. Пересылки более честный сигнал, потому что просмотр может быть пролистнувшим пальцем, а пересылка всегда осознанное действие. Следите за соотношением во времени, а не за абсолютным числом.

У прямой рассылки есть доставка по каждому получателю и пришедшие ответы. Значимая метрика это доля ответов, а не доставка. Доставка в существующий чат близка к ста процентам и не говорит ни о чём. Если рассылка на 200 клиентов дала четыре ответа, значит, неинтересным было сообщение, а инструмент отработал нормально.

Считать канал почтовой базой. К нему нельзя адресоваться. Не стройте стратегию на сегментации подписчиков, которых вы не видите.

Считать прямую рассылку массовым письмом. Эти сообщения приходят как личные от живого человека. Текст в стиле маркетингового письма выглядит странно в переписке, где последним сообщением был вопрос в поддержку.

Покупать базу. Легального источника контактов Telegram, которые хотят вас слышать, не существует. Это самый быстрый путь к ограниченному аккаунту.

Использовать бота для прямой рассылки. Бот в Telegram может писать только тем, кто сам его запустил, и сообщения приходят от @какой_то_bot. Для издания это нормально. Для личного уведомления действующим клиентам бот не достанет никого, кто не подписался именно на бота, а это почти все.

Для большинства команд ответ это оба инструмента с чётким разделением:

1. Ведите публичный канал как издание. Анонсы, релизы, всё, что вы написали бы в блог. Продвигайте ссылку t.me везде.
2. Держите отношения с клиентами в личных чатах, размеченных и сегментированных в Telegram CRM.
3. Используйте прямые рассылки для сообщений, которые должны дойти до конкретных известных людей и пригласить к ответу.
4. Никогда не смешивайте: не выливайте маркетинг канального формата в личные чаты.

Telegram не даст вам функцию рассылки. Он даёт площадку для публикации и площадку для разговора, и преуспевают здесь те команды, которые перестают заставлять одну работать как другую.