Маркетинг в Telegram: каналы, стратегия, советы и инструменты для бизнеса, которому нужны ответы

В прошлом месяце вы, скорее всего, несколько раз публиковали посты в своём канале, заплатили за размещение в чужом канале и смотрели, как растёт счётчик просмотров, пока личные сообщения оставались почти пустыми. Пост свою работу сделал. Следующую работу никто не был готов взять на себя.

Именно в этом месте ломается большая часть маркетинга в Telegram. Инструменты, которые дают охват, хорошо описаны: объявление в Ad Platform занимает 160 символов текста и показывается только в публичных каналах с 1000 и более подписчиков, согласно собственным правилам Telegram. А то, что превращает просмотр в клиента, это разговор, обычно с живым человеком на настоящем аккаунте, и почти каждое руководство его пропускает.

Это руководство для основателей, руководителей маркетинга и BD-команд, которые уже пользуются Telegram и хотят, чтобы он давал воронку продаж, а не только охват. В нём разобрано, что такое маркетинг в Telegram для бизнеса, шесть доступных каналов, стратегия в том порядке, в каком её стоит строить, советы, которые работают и на второй месяц, несколько рабочих схем из практики, инструменты для каждой задачи, когда нанимать помощь и правила, которые сохраняют ваши аккаунты.

Позиция этого руководства: каналы, реклама и боты служат мегафоном. В Telegram продажа происходит в личном разговоре. План маркетинга в Telegram, в котором нет ответа на вопросы, кто отвечает, с какого аккаунта и где этот ответ записывается, это план на показы.

Маркетинг в Telegram означает использование публичных и закрытых площадок Telegram, чтобы привлечь внимание, собрать аудиторию и начать разговоры, которые приносят выручку. На практике он делится на два направления, которым нужны разные инструменты.

Первое направление «один ко многим»: канал, который публикует, группа, которая собирает людей, бот, который отвечает на команды, реклама, которая арендует чужую аудиторию. Охват растёт, а аудитория в основном слушает.

Второе направление «один на один»: человек с личного аккаунта разговаривает с лидом, партнёром или клиентом. На каждый контакт это медленнее, и именно здесь живут доверие, возражения и сделки. В Telegram это ещё и необычно эффективно, потому что сообщение с личного аккаунта попадает в тот же список чатов, что и сообщения от друзей. Вкладки «Промоакции», где можно затеряться, здесь нет.

Большинство компаний занимаются первым направлением намеренно, а вторым случайно. Кто-то в команде начинает отвечать на ответы со своего телефона, и запись этих разговоров остаётся на этом телефоне.

У каждого канала есть задача, с которой он справляется хорошо, и задача, которую он решить не может. Таблица даёт короткую версию.

Канал представляет собой одностороннюю ленту с неограниченным числом подписчиков. Относитесь к нему как к изданию: понятная тема, ритм публикаций, который вы способны выдержать, и причина подписаться, отличная от «новостей о нашем продукте». Каналы создают узнаваемость, так что когда кто-то из вашей команды позже напишет читателю, имя ему уже знакомо. Если вы выбираете между лентой канала и прямыми рассылками для регулярных новостей, руководство о том, как вести рассылку через канал или прямые сообщения, сравнивает оба варианта.

Группы вмещают до 200 000 участников и работают лучше всего, когда участники получают пользу друг от друга, а не только от вас. Сообщество вокруг продукта, группа партнёров или группа поддержки вокруг запуска подходят под это. Цена здесь в модерации. Немодерируемая маркетинговая группа за несколько недель заполняется спамом, а мошенники, выдающие себя за вашу команду, найдут её раньше ваших клиентов.

Bot API хорошо справляется с уведомлениями, сценариями регистрации, квизами, платежами и ответом на один и тот же вопрос в тысячный раз. У него жёсткие ограничения: бот не может написать человеку, который его не запускал, а Telegram указывает лимиты отправки примерно в одно сообщение в секунду в одном чате и около 30 в секунду при массовой рассылке (Bot FAQ). Начиная с Bot API 10.0 пользователь может подключить к своему профилю бота Chat Automation, но тот может отвечать только в личных чатах, где за последние 24 часа было получено сообщение, и не может начать разговор.

Это когда человек пишет другому человеку: предложение о партнёрстве, сообщение после мероприятия, весточка клиенту, который затих, ответ тому, кто подписался на ваш канал и задал вопрос в группе. Это канал с самой высокой конверсией в Telegram и тот, который проще всего испортить, потому что аккаунт, закрывающий сделки, могут ограничить за то, что он отправляет слишком много, слишком быстро и людям, которые этого не ждали.

Официальная Ad Platform размещает короткие спонсорские сообщения в публичных каналах с 1000+ подписчиков, и вы выбираете каналы или темы, а не отдельных людей. Это самый чистый платный путь и тот, где меньше всего места для креатива. Руководство по Telegram Ads подробно разбирает Ad Platform, прямые платные посты и сделки с авторами, включая то, как проверить канал перед оплатой.

Когда вы платите владельцу канала или KOL за пост, ваше предложение звучит голосом, которому читатель уже доверяет. В этом вся ценность и весь риск: просмотры можно накрутить, а доверие читателя принадлежит автору, а не вам. Запрашивайте просмотры на пост за последние недели, а не число подписчиков, и заранее договоритесь, куда пост будет вести людей.

Прочитайте рядом топовые руководства по маркетингу в Telegram, и окажется, что они сходятся на одном наборе: заведите канал, добавьте группу, сделайте бота, купите рекламу. Каждый пункт этого списка работает по схеме «один ко многим». Ни один не отвечает, что происходит, когда читатель пишет в ответ.

В Telegram это важнее, чем в любом другом канале, потому что весь смысл в ответе. Читатель, который написал после рекламы, платного поста или обсуждения в группе, это самый тёплый лид за месяц. Если сообщение попадёт к боту, он получит меню. Если оно попадёт на личный аккаунт, который один человек проверяет между встречами, ответ придёт завтра. Если этот человек уйдёт из компании, разговор уйдёт вместе с ним.

Утверждение: аккаунты, в которых на самом деле живут ваши сделки, личные, поэтому план маркетинга в Telegram должен включать то, как эти аккаунты ведутся, в каком темпе работают и как ведётся их запись. План, построенный только на ботах и каналах, управляет параллельным Telegram, которым ваши покупатели не пользуются.

Граница: боты и каналы лучше подходят для всего, где личность отправителя не важна. Автоматические уведомления, статусы заказов, публичная лента анонсов, сценарий регистрации. Используйте их там. Утверждение уже, чем «боты плохие»: бот не может начать разговор и не может дать команде работать со многими личными аккаунтами как с одним.

Порядок важен, потому что каждый шаг питает следующий. Команды, которые начинают с рекламы, обычно платят за то, чтобы отправить читателей в пустоту.

1. Решите, сколько стоит разговор. Выберите действие, которого вы ждёте от Telegram: назначенное демо, звонок о партнёрстве, депозит, продление. Если вы не можете его назвать, каждая дальнейшая цифра будет метрикой тщеславия.
2. Сначала настройте сторону ответов. Решите, какие аккаунты отвечают, кто владеет каждым из них, как быстро должен уходить ответ и где записывается разговор. Это скучно, и именно этот шаг решает, окупится ли всё остальное.
3. Запустите собственный канал. Одна тема, ритм, который вы выдержите три месяца, и закреплённый пост, который говорит новому подписчику, кому писать и зачем.
4. Добавляйте группу, только если участники будут общаться друг с другом. Если в ней будете писать только вы, это второй канал с проблемой спама.
5. Собирайте базу с согласия. Люди, которые вступили, спросили, купили, пришли на мероприятие или дали согласие. Импортируйте базу вместе с контекстом того, откуда пришёл каждый контакт.
6. Включайте прямые рассылки в темпе, который выдерживают аккаунты. Личные сообщения, распределённые по аккаунтам, людям, у которых есть причина услышать вас.
7. Покупайте охват в последнюю очередь. Реклама и посты у авторов умножают всё, что вы построили на шагах 2-6. Если эти шаги слабые, платный охват умножит слабость.
8. Измеряйте ответы, а не просмотры. Время ответа, долю обращений, получивших первый ответ, и сколько разговоров дошло до действия из шага 1.

• Пишите первое личное сообщение как человек, потому что оно и есть от человека. Одно предложение о том, почему вы пишете именно этому человеку, одно о том, чего вы хотите, и никаких вложений при первом контакте.
• Давайте каждому посту в канале следующий шаг. Пост, который заканчивается без указания, кому написать и зачем, прочитают и забудут.
• Отвечайте на вопросы из группы в группе, а в личку пишите, только если попросили. Личное сообщение после публичного вопроса выглядит как наскок, если человек вас не приглашал.
• Относитесь к репутации аккаунта как к бюджету. Каждое нежелательное сообщение тратит его часть. У новых аккаунтов этот бюджет меньше. Руководство о том, как отправлять массовые сообщения, не получая ограничений на аккаунты, подробно разбирает темп.
• Ведите стоп-лист с первого дня. Когда человек просит больше не писать, запишите это в его контакт, чтобы ни один коллега и ни одна будущая кампания ему больше не писали.
• Не оценивайте пост у автора только по просмотрам. Оценивайте по тому, сколько читателей начали разговор, а это возможно, только если вы знаете, куда попали эти разговоры.
• Локализуйте, если аудитория смешанная. Сообщение на родном языке читателя воспринимается как написанное для него. Сообщение на чужом языке воспринимается как массовая рассылка.

Это схемы, которые мы регулярно видим у команд, хорошо работающих с Telegram. Они намеренно описаны обобщённо: без названий брендов и без выдуманных результатов.

Запуск с отделом ответов. Продуктовая команда объявляет о релизе в своём канале, проводит короткую кампанию платных постов в каналах, которые её пользователи уже читают, и выделяет два-три аккаунта для ответов на последующие сообщения. Посты создают всплеск. Отдел ответов решает, какая его часть станет клиентами.

Партнёрская программа, которую ведут с личных аккаунтов. Руководитель BD ведёт отношения с партнёрами через несколько личных аккаунтов, отправляет партнёрам одно обновление на каждый релиз и работает с каждым ответом как с отдельным разговором. Обновление у всех одинаковое. Последующие сообщения нет.

Сообщество, которое питает продажи. Компания ведёт открытую группу, где пользователи помогают друг другу. Когда участник спрашивает о цене или интеграции, сотрудник отвечает в группе и предлагает продолжить в личном чате. Сделка движется именно в личном чате, и он записывается в профиль этого участника.

Работа с контактами после мероприятия. После конференции команда собирает юзернеймы Telegram людей, с которыми познакомилась, импортирует список с мероприятием в отдельном поле и в ту же неделю отправляет личное сообщение, распределяя отправку по аккаунтам тех, кто действительно с этими людьми встречался.

Общее у этих схем: канал «один ко многим» создаёт повод для разговора, а человек с личного аккаунта ведёт сам разговор.

Единого инструмента для маркетинга в Telegram, который покрывает все шесть каналов, нет, поэтому выбирайте по задаче. Бесплатные инструменты есть в большинстве категорий, а сам Telegram бесплатен для каналов, групп и ботов.

Будьте осторожны с последней строкой. Многие «бесплатные программы для маркетинга в Telegram» и «массовые рассыльщики» работают так: парсят участников из групп и отправляют одинаковые сообщения с одного аккаунта. Такое сочетание быстрее всего приводит к потере аккаунта и превращает людей, которые никогда не соглашались вас слушать, в список.

Где здесь Entergram. Entergram представляет собой CRM, которая работает на настоящих личных аккаунтах Telegram, а не на ботах, и закрывает прямую сторону маркетинга в Telegram. Как инструмент рассылок в Telegram он отправляет одно сообщение во многие чаты, персонализированное для каждого получателя, с ваших собственных аккаунтов. Вы импортируете список контактов, и его столбцы становятся пользовательскими полями CRM, по которым можно фильтровать и которые можно использовать как теги подстановки. Контакты находятся по юзернейму через живой поиск Telegram, включая людей, которые вам никогда не писали, или по номеру телефона через подключённый аккаунт, если юзернейма нет. Отправку можно распределить по нескольким аккаунтам, у каждого свой прокси, с темпом, учитывающим ограничения Telegram. Ответы попадают в общий почтовый ящик в карточку контакта, так что кампания превращается в отслеживаемые разговоры, которые команда может назначать и на которые может отвечать.

Ограничения так же важны, как функции. Живой поиск ищет по имени или юзернейму, а не по содержимому сообщений, и он ограничен по частоте, чтобы защитить аккаунты. Entergram не собирает участников из групп, в которых ваши аккаунты не состоят, и не продаёт контактные данные: список приносите вы, а он его сопоставляет. Это не планировщик каналов, не инструмент закупки рекламы и не конструктор ботов, так что для этого вы по-прежнему будете использовать собственные инструменты Telegram.

Нанимайте помощь, когда вам не хватает охвата, который вы не можете построить сами: закупки постов у авторов в десятках каналов, с которыми у вас нет отношений, текстов для рынков и языков, которыми никто в команде не владеет, или кампаний в Ad Platform, если внутри никто этого не делал. Хорошее агентство показывает просмотры на пост в каналах, которые закупает, говорит, куда будут направлены читатели, и соглашается отчитываться о разговорах, а не о показах. Остерегайтесь любого сервиса, который продаёт количество участников, предлагает спарсенную базу или обещает определённое число отправленных сообщений в день, потому что именно такие практики приводят к ограничениям аккаунтов и жалобам на бренды. Сторону ответов в любом случае держите у себя. Агентство может привести людей к вашей двери, но разговор после этого остаётся вашими отношениями, и он должен жить в аккаунтах и записях, которые контролирует ваша компания.

Условия использования Telegram запрещают спам и мошенничество в отношении пользователей, и Telegram применяет это к аккаунтам, а не к кампаниям. Сообщение с личного аккаунта человеку, который его не ждал, самый явный пример проблемы, и на него жалуются одним нажатием.

Практические правила, которые сохраняют программу живой:

• Пишите людям, у которых есть причина вас услышать. Они вступили, спросили, купили, пришли на мероприятие или дали согласие. Записывайте, что именно и когда.
• Соблюдайте отказы везде. Одно «стоп» действует для каждого аккаунта и каждого коллеги, а не только для того, кто получил ответ.
• Распределяйте темп по аккаунтам. Если разнести отправку по нескольким аккаунтам, каждый со своим прокси, ни один аккаунт не будет выглядеть как массовый рассыльщик. Нежелательные сообщения от этого приемлемыми не становятся.
• Никогда не покупайте и не парсите базы. Помимо правил Telegram, контактные данные, собранные без согласия, могут нарушать законы о персональных данных в стране читателя.
• Соблюдайте правила маркетинга в своей отрасли. У регулируемых отраслей, например азартных игр, финансов и здравоохранения, есть правила рекламы, которые действуют в Telegram так же, как везде.

К слову, собственные данные Entergram показывают ноль банов на аккаунтах под управлением Entergram за последние шесть месяцев. Это результат контроля темпа и отдельных прокси для каждого аккаунта, и это верно только тогда, когда люди, которым вы пишете, ждут вашего сообщения.

Это использование каналов, групп, ботов, рекламы, постов у авторов и личных аккаунтов Telegram, чтобы собрать аудиторию и начать разговоры, которые ведут к продажам, поддержке или партнёрствам.

Определите нужное действие, настройте, кто отвечает на сообщения и где они записываются, запустите один канал с понятной темой, затем добавьте базу, собранную с согласия, и прямые рассылки. Рекламу покупайте последней, когда сторона ответов уже работает.

Стоит, если ваши клиенты уже пользуются Telegram. Каналы, группы и боты бесплатны, поэтому основная цена в том времени, которое уходит на публикации и ответы людям. Если ваших покупателей нет в Telegram, никакая стратегия этого не исправит.

Встроенный планировщик постов Telegram, статистика канала и встроенный антиспам в группах закрывают основы бесплатно. Платные инструменты оправдывают цену на прямых рассылках и обработке ответов на нескольких аккаунтах, чего бесплатные варианты не покрывают.

Telegram позволяет личному аккаунту написать тому, кого можно найти по юзернейму или номеру телефона, но на нежелательные сообщения жалуются, а аккаунты ограничивают. Пишите людям, у которых есть причина вас услышать, в темпе, который выдерживает аккаунт.

Бота используйте для автоматических задач, где личность отправителя не важна: уведомлений, регистраций и ответов на частые вопросы. Личные аккаунты используйте для разговоров, где важны отношения, например партнёрств и продаж, потому что бот не может начать разговор.

Прежде чем публиковать что-то новое, посмотрите на сообщения, которые пришли после вашего последнего поста в канале или платного размещения. Посчитайте, сколько из них получили ответ, как быстро и от кого. Если ответ звучит как «некоторые, когда-нибудь, от того, кто увидел», исправьте сначала это: выберите аккаунты, которые отвечают, назначьте каждому разговору ответственного и решите, где будет храниться запись. Потом возвращайтесь к охвату.